Durante décadas, crescer no mercado de bens de consumo significava dominar distribuição, comprar mídia cara e escalar produção. Esse modelo funcionou para gigantes globais, mas perdeu força na última década. A digitalização reduziu barreiras de entrada, fragmentou o consumo e deu espaço para marcas menores crescerem com velocidade. Nesse cenário, surge uma tese cada vez mais relevante: investir não apenas com capital, mas com execução ativa, método e operação no dia a dia. Em um ambiente onde o consumidor muda rápido e o custo de errar é alto, dinheiro isolado deixou de ser vantagem competitiva.
O fim das antigas barreiras de entrada
Por muito tempo, crescer exigia acesso privilegiado a canais de TV, redes de distribuição nacionais e grandes orçamentos de marketing. Esse era o verdadeiro fosso competitivo das multinacionais. Hoje, essas barreiras encolheram drasticamente.
Com redes sociais e mídia digital, marcas menores conseguem falar diretamente com nichos específicos. Segundo relatório da McKinsey Global Institute, a digitalização reduziu custos de entrada e aumentou a fragmentação de mercado em diversas categorias de consumo, favorecendo players ágeis e especializados. Escala deixou de ser apenas volume e passou a ser relevância.
A Estratégia que Une Capital e Operação
No episódio 485 do Café com ADM, Leonardo Tonini, cofundador da Emerge Ventures, apresenta uma proposta inovadora no mundo dos investimentos. Diferente do venture capital tradicional, sua gestora não apenas aporta recursos, mas atua diretamente na operação das marcas investidas. Com mais de duas décadas de experiência em gigantes como Kraft Foods e Mondelēs, Tonini migrou para o universo das startups com a missão de construir e escalar negócios de consumo ao lado dos empreendedores.
Por que o modelo tradicional de venture capital não funciona igual em consumo
O venture capital nasceu e se consolidou no setor de tecnologia, onde poucos unicórnios pagam toda a carteira. Em bens de consumo, a lógica é diferente. O mercado é mais pulverizado e raramente produz empresas bilionárias em ritmo exponencial.
Dados da PitchBook mostram que empresas de consumo tendem a crescer de forma mais linear e dependem fortemente de execução operacional, branding e distribuição consistente. Isso exige um modelo distinto de investimento, mais próximo da operação. Em consumo, margem e disciplina importam tanto quanto visão.
A importância da tese antes da tática
Canais mudam. Plataformas mudam. Algoritmos mudam. O que não muda é a dor do consumidor. Marcas que crescem com consistência partem de uma tese clara sobre qual problema resolvem e para quem.
Segundo pesquisa da Deloitte sobre comportamento do consumidor, empresas que mantêm foco claro em proposta de valor conseguem atravessar mudanças tecnológicas com maior resiliência. Quem se apega ao canal perde o jogo; quem se apega à dor do cliente constrói longevidade.
Margem bruta é estratégia, não detalhe financeiro
Um erro comum de marcas emergentes é competir por preço sem entender estrutura de margem. Sem margem saudável, não há investimento consistente em marketing, distribuição ou inovação.
Estudo da London Business School sobre escalabilidade em empresas de consumo indica que negócios que estruturam corretamente precificação e margem desde cedo apresentam maior capacidade de reinvestimento e sobrevivência no médio prazo. Crescer sem margem é apenas inflar receita, não construir empresa.
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Distribuição inteligente vale mais que presença ampla
Estar em todos os canais pode parecer estratégia agressiva, mas muitas vezes é desperdício. A escolha do canal precisa refletir categoria, ticket médio e comportamento de compra.
Relatório da NielsenIQ mostra que categorias com maior ticket médio e recorrência se adaptam melhor ao e-commerce direto ao consumidor, enquanto produtos de baixo valor unitário dependem mais de distribuição física eficiente. Canal não é moda; é matemática e comportamento.
Operação ativa como diferencial competitivo
Em mercados fragmentados, testar rápido e corrigir rota é parte essencial do crescimento. Mas testar sem método vira caos. A combinação de agilidade com gestão estruturada cria vantagem real.
Pesquisa da IESE Business School sobre empresas de médio porte na Europa aponta que aquelas que equilibram cultura empreendedora com governança clara crescem mais de forma sustentável. Mão na massa sem método gera desgaste; método sem ação gera lentidão.
No novo cenário do consumo, investir deixou de ser apenas transferir recursos financeiros. Construir marcas exige proximidade com a operação, leitura constante do consumidor e disciplina estratégica. O capital abre portas, mas é a execução que constrói impérios.
