O mercado de bens de consumo está passando por uma transformação silenciosa, mas profunda. Enquanto grandes multinacionais enfrentam dificuldade para crescer, marcas menores ganham espaço com velocidade, identidade clara e conexão direta com o consumidor. O diferencial não está apenas na inovação do produto, mas na forma como essas empresas operam. No novo cenário, dinheiro ajuda, mas execução inteligente é o que realmente escala.
O consumidor mudou antes das empresas
Durante décadas, o crescimento vinha de distribuição massiva e publicidade tradicional. Hoje, o consumidor descobre marcas no digital, confia em creators e busca soluções específicas para dores pessoais.
Segundo a Accenture, mais de 60% dos consumidores globais preferem marcas que se conectam com seus valores e estilo de vida. Isso favorece empresas menores, que conseguem falar com nichos de forma autêntica. Relevância superou escala como motor inicial de crescimento.
A Mudança Estrutural no Mercado de Consumo
Leonardo Tonini explica no episódio do Café com ADM por que as grandes multinacionais de bens de consumo perderam fôlego nos últimos anos. Com a digitalização, as barreiras de entrada caíram e novas marcas passaram a crescer mais rápido que os gigantes do setor. Ele aponta que metade do crescimento do mercado americano na última década veio de pequenas e médias marcas, um movimento que também se repete no Brasil e que abriu espaço para uma nova geração de empresas emergentes.
Crescimento não é mais sobre volume, é sobre foco
Gigantes do setor operam estruturas complexas e portfólios amplos. Já marcas emergentes crescem porque escolhem uma dor específica e aprofundam nela.
Estudo da Boston Consulting Group mostra que empresas de consumo focadas em nichos claros apresentam crescimento proporcionalmente maior do que conglomerados diversificados. Em vez de agradar todo mundo, elas constroem autoridade em um público bem definido. Clareza estratégica virou vantagem competitiva.
Capital sem operação não resolve
O modelo tradicional de investimento, baseado apenas em aporte financeiro, nem sempre funciona em bens de consumo. Diferente da tecnologia, onde escalabilidade pode ser exponencial, o crescimento aqui depende de cadeia produtiva, margem, marketing e distribuição bem ajustados.
Pesquisa da KPMG sobre middle market aponta que empresas que combinam capital com mentoria estratégica e suporte operacional têm maior taxa de sucesso em expansão. O cheque acelera, mas é a gestão que sustenta.
Margem é o combustível invisível
Marcas emergentes que crescem com consistência dominam um ponto básico: precificação alinhada à proposta de valor. Vender barato para ganhar mercado pode comprometer o futuro.
Sem margem saudável, não há investimento em marketing, inovação ou expansão de canais. E em um mercado com custo de aquisição crescente, isso se torna ainda mais crítico. Margem não é detalhe contábil; é estratégia de sobrevivência.
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Digital é ferramenta, não solução mágica
Redes sociais, marketplaces e e-commerce abriram espaço para novas marcas, mas não substituem estratégia. Estar em todos os canais não significa vender mais.
O crescimento sustentável vem de combinar canal certo, mensagem certa e público certo. O digital potencializa quem tem tese clara; confunde quem apenas segue tendência.
O novo jogo do consumo
O que está acontecendo no mercado não é apenas uma troca de marcas, mas uma mudança de mentalidade. As empresas que vencem são aquelas que operam com agilidade, aprendem rápido e ajustam rota sem perder foco estratégico.
O futuro do consumo pertence a quem combina visão de longo prazo com execução diária disciplinada. Grandes ou pequenas, as marcas que entenderem isso estarão um passo à frente.
